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2022当当网出版人盛会举办:文化转型·重塑当当价值

发布日期:2022-01-12 23:33   来源:未知   阅读:

  2021年,不少出版人经历了一些至暗时刻。大V直播1元破价,一声哨响引发图书价格体系之争;双减政策落地,教材教辅出版机构迎来史上最大变革;盗版、廉价书无法消弭,劣币驱逐良币现象犹在。被裹挟的出版人,疲于被动应对高悬在头顶的达摩克利斯之剑。随着直播短视频崛起,电商变为传统渠道。唯流量论的碎片化时代,当当网进行了又一轮深刻的变革。1月10日下午,以“文化转型重塑当当价值”为主题的2022当当网出版人盛会以云会议的方式举办。当当网五位相关领域的负责人轮番登场,全面回顾和总结2021年之余,也就行业痼疾针砭时弊,为未来当当网与合作伙伴携手,铺设出一条守望相助之路。

  当当网出版物事业部主站采营中心负责人刘宇总结了2021年当当网的用户情况。截止到2021年,当当网活跃顾客数6000万,女性顾客占比53%。从城市分布看,四五线%的高增速领跑其它线级城市。广东、江苏、山东、浙江和北京是最具购买力的TOP5担当。看来,多读书确实与经济发展正向相关,而四五线城市也正迎头上赶。

  21年年中,当当网确立了向文化公司转型的战略目标,随后进行了史上最大的组织架构调整。通过设立文化转型中心、主站运营中心、外卖场运营中心和业务管理中心,为文化转型铺路。这一年,当当网策划了百余场营销活动,邀请千余位作家、编辑、大V达人担任文化推荐官,在七夕、传统文化节、阅读环游记等主题活动方面推广阅读。在以微信公众号、抖音、B站和跨界APP为领地的新媒体端,当当网累计总曝光量10亿次。直播风头无两的时代,当当网在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了56000多场直播,累计观看人数1亿多。

  在合作伙伴维度,当当网亿元俱乐部再添人民出版社和漫友文化两位新成员,总成员达到58位。虽然在重点品和好书复活方面都有代表性的案例,但刘宇也开诚布公地谈到几大问题:在定价上涨、利润下跌的当下,卖书产生的利润越发微薄;当大V们以破价作为卖货的常规手段,出版人被高额佣金绑架,图书的价格体系被进一步摧毁;渠道急功近利兜售畅销书,新书营销难上加难;双减、书号收缩等政策叠加疫情的影响,童书、文艺等新书品种下降,教材教辅相关品类出现下滑。这些,都是不得不正视的行业痛点。

  当当网提出向文化转型,即为应对之道。向内容发力,当当网不仅仅作为买完即走的结算工具,而是用一系列手段解决顾客不知道看什么的问题,让顾客多一个来当当网的理由。重塑当当网价值的文化转型,也将从流量、运营、营销和品牌等多维度展开。

  自2018年起,当当网内部就提出要“从经营一盘货到运营一群人”。从我是荐书官、传统文化节、金牌领读者,到发起读书计划、亲子共读,鼓励更多人来当当网阅读打卡,当当网把多个活动孵化成IP。2021年,我是荐书官第二季加入了更多跨界作家的身影,传统文化节在原作家荐书的基础上,升级了更多主题内容。以大唐文化为核心,当当网与陕西历史博物馆IP“唐妞”联手、随后的阅读环游记更是用阅读丈量祖国,将文化调性拔高。

  由当当网副总裁张玲带领的内容中心自去年7月成立以来,“为好书找读者,为读者找好书”打开切口。同时也变流动的「量」为留下的「量」,做出了几款口碑与效益俱佳的产品。这些包括:调整公众号、微博的发文逻辑,同时就重点书与各出版人提前沟通;上线“新书速递”栏目,让新书在书海中有了更多曝光机会;当当网主站APP从“当当头条”更名为“读什么”,让更多读者更快更好地找到读什么书。此外,上线“答题”项目,把内容转化为有趣的知识,充分调动用户参与感。随着诺贝尔文学奖到名家名著“答题”产品的不断优化,每期活动不仅有几万人参与,还收获了良好的口碑效益与销售转化。未来,内容中心团队还将继续在榜单、书单上深耕,力争让书友互相种草,也将通过“每日金句”打造读书人的身份卡,上线日常阅读晒圈的产品,引导用户从「买书当然是当当」到「不知道读什么也要来当当」,连接当当网与阅读相结合的品牌心智。

  答题活动、阅读环游记等活动背后,都有流量裂变和互动矩阵的加持。前者以益智文化类活动驱动参与学,后者以城市文化引导大众产生身份认同,最终以高达1339%和1200%的裂变率带动销售。用内容驱动流量转化背后,是多样化、场景化的推荐让营销变得更聪明。当当网运营中心运营负责人王明曦表示,2021年,当当网一直围绕流量精细化和营销精准化发力,在移动端、微信生态等各大领域,把运营动作落脚在每一次访问、点击的数据上,不断优化流量效率,让用户知道自己想要看什么书,最终促成购买行为。

  “2022年是当当的转型之年,当当不仅要成为爆款书的发动机,也要成为读者可信赖的阅读平台”,王明曦表示。当当网在“苦练内功”的同时,还会开放更多数据、营销功能、运营资源、内容创作工具和模版给合作伙伴,开展更多的激励扶持支撑运营,共创更加高效的协作机制。

  除了当当网主站流量的有效利用,获取更多外部流量同样举足轻重。当当网市场媒介计划负责人李杰表示:“2022年,我们重点从短视频平台、微信生态、内容种草平台获取流量,通过品牌营销提升声量”。2021年,当当网的市场表现可圈可点。423书香节,当当网在今日头条发起#好书奇遇季#、抖音发起全民挑战赛#如果读书有段位、在知乎发起“你是因为哪一句话而爱上一本书的?”话题,用趣味好玩的内容圈粉读书人。品牌活动与广告投放联动,吸引不少素人前来围观。

  品牌声量上,世界读书日期间,当当网在北京三里屯呈现“中国人均书房面积仅有0.65平方米”的书房装置,唤醒大众“只要心中有书,哪里都是书房”的认知;携程APP站内开展当当网x携程“旅行说明书”活动,将“读完卷书,行万里路”巧妙融合;岁末,当当网重庆、长春、南京三城书店联动,策划圣诞节1小时抢当当网年终好书活动,鼓励全民阅读,凸显好书的价值。在冬奥来临之际,当当网也邀请各路达人去往冬奥会举办地崇礼的当当万龙阅读空间,在国家倡导“三亿人上冰雪”愿景背后,当当网期望人们在滑雪之余也能享受阅读。

  2021年,当当网外卖场成为重要的增长来源。然后增长背后,当当网有着深入冷静的思考。“卷”“急”“乱”是当当网外卖场运营中心负责人傅玄依次对当当网在天猫平台、抖音和拼多多店铺过去一年的思考。

  在整体增速放缓,流量稀缺、平台红利见顶、新客获取困难的当下,资源投入与价值创造不匹配,行业内卷被不断放大。傅玄对此深有感触。当当网天猫旗舰店有着业内最高的转化率和单均价,但仍然希望能与供应商形成流量互补的合力,在有效地管理各自的价格体系下,延续商品的正常生命周期。“互联网的下半场,没有那么多的大开大合,有的只是精耕细作”,傅玄说出了当当网与供应商协同合作的期许。同时提出,2022年当当网在天猫销售目标是35亿。而从顾客层面看,当当网天猫官方旗舰店虽然已为6000万读者提供服务,但其中3000多万童书顾客尚未得到深度挖掘,在努力做大规模的同时,深挖特定人群也是当当网在天猫重点突破的领域。

  不同于天猫的“卷”,抖音的巨大流量毋庸多言。用一个“急”字最能体现业内希望掌握流量为图书带货的心态。然而,“抖音感觉成了一个围城,想做规模的拼命往里挤,还不见得能挤进去,挤进去拿到规模的人,又没赚到钱”,傅玄这句话切中很多人在抖音“求而不得”的要害。在直播生态中,图书带货品种集中度高,选品余地小;达人挟流量以令出版人,索要高额佣金,背后源于人货场的断裂。2021年,当当网亲自下场构建人与货的触达通道,建立覆盖各类阅读群体的自播矩阵,用特定商品锁定特定人群,也从直播间走向库房,让直播更场景化。此外,当当网目前基本与抖音体系内所有类型的约4000余位达人有过带货合作,聚沙成塔的规模化效应,为未来匹配商品与达人画像的理想预期增添更多可能。

  “正版跟盗版打,正版跟正版打,盗版跟盗版打”之“乱”,是当当网观察到的拼多多现状。2021年,当当网拼多多旗舰店整体动销品种35万,文学、小说、社科都在拼多多有很好市场表现。在当当网看来,拼多多的用户从买书图便宜转变为占便宜,很多天猫平台卖得好的商品,在拼多多也同样有机会。另一方面,当当网也鼓励供应商通过对商品的精细化组套、制定差异化版本,区别运营不同平台。当当网拼多多团队也将对独家版本的商品做重点推广和流量扶持。

  2022年,当当网进入成立的第23个年头。每天有几百万册的正规出版物,传递到全国读者手中,播撒全民阅读的书香。信息碎片化像一场没有硝烟的“革命”,改变着人们的阅读习惯。当当网扛起文化转型的大旗,坚持打击盗版、品质阅读的底线,在书香阅读的道路上深耕进发。

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